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[学术杂谈]

罗辑思维、吴晓波频道、小红书、年糕妈妈背后社群商业崛起

xbgzs2010 发表于 2017-2-12 11:59  
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在美国,投资圈对社交网络互联网的估值有个简单的公式即:
估值=K*N?
其中的K是一个综合的系数,主要涉及社群的质量、购买力、在线时常、黏性等因素,N就是用户数。例如Facebook被风险投资估值超千亿美金时,华尔街简单估算得出Facebook有7亿的用户,每个用户奉献值是150美金,综合下来估值约等于1050亿美金。
鹿晗爆红与社群商业
鹿晗,当红的明星,为三星、乐天、爱玛、韩束等众多品牌代言。鹿晗的微博评论数突破一亿,获吉尼斯世界纪录,其影响力可窥一斑。喜欢他的大多数都是年轻的女性。这个群体整体较为年轻活泼,比较有少女心,也喜欢接触网络,最重要的是这些粉丝非常有社群的纪律意识。这是鹿晗粉丝群的特点。鹿晗出了作品(专辑、电影),社群主动集体购买支持;鹿晗要进行公益活动,粉丝社群专门成立网站以“鹿饭”(即鹿晗的粉丝)的名义做公益……在这样的社群中,不是简单的脑残和狂热,而是一群年轻人通过偶像的投射,去寻找自己的过程。另外一个角度,不得不说鹿晗百度贴吧里面的粉丝很团结,贴吧也管理得非常棒,各种应援都做得十分到位。



那么鹿晗是如何构建自身强大的社群粉丝?回国后鹿晗请制作团队制作的歌曲中,特意制作一首歌送给鹿饭们。他还安排特定的MV邀约社群成员一起参演。鹿晗在机场,通过向保镖皱眉,积极用心去爱他们的粉丝,告诫保镖别推拉粉丝。过程中怕影响到其他过路人,鹿晗常常邀约粉丝小声一点,积极树立正面形象。鹿晗积极拥抱粉丝,时不时空降粉丝群,在QQ群里和粉丝聊天。通过社群的参与感和互联网社群的连接工具,鹿晗正在享受他的社群商业红利。
从社群商业估值=K*N?公式来分析,为啥鹿晗的社群商业如此有价值?以前明星和粉丝之间没有很好构建连接,缺乏社群连接工具及运营,而鹿晗却充分利用社群连接的工具积极构建网络社群,碍于其粉丝数量(即公式里的N)过千万,而且其年轻粉丝极强的购买也直接反馈在参数K上。
小红书主要从事跨境电子商务业务,向越来越富有的中国本地买家推广外国品牌。它的目标用户是18至35岁的中国女性。小红书成功融资1亿美元,公司估值达到10亿美元,腾讯参与投资。小红书估值过程中,投资人透露其考虑的核心点有:1.小红书有效连接的用户量级(百万级以上);2.用户客单价、终身价值维度,从另一个角度解析社群商业估值=K*N?。罗辑思维、吴晓波频道、年糕妈妈、咪蒙餐饮老板的内参、一条、铁血论坛、宝贝树等众多的商业社群。如何理解社群及社群商业,将直接关系到对未来互联网方向的拿捏。
商业社群中,最为常见的2种类型如下:
(1)产品型社群。以小米社群、哈雷摩托等为典型代表。源自产品的爱好者或发烧友积极参与产品相关话题的讨论和传播。组织形式线上和线下都有。产品型社群黏性高,变现能力强。
(2)兴趣型社群。这类社群最为常见,以铁血论坛、驴友吧等为典型代表。因为互联网具有的连接成本低的特点,使人们因兴趣而聚合在一起变得更加容易,从而催生了兴趣型社群。跨越地域空间的兴趣社群黏性相对弱,而且社群的兴趣也存在结构性变化,人员进进出出,变现能力较弱。
小红书从购物工具到垂直社群
早在2013年,那时小红书叫“小红书购物攻略”,是一款帮助解决果然出境购物不知道到底该买什么问题的工具性产品。那时的小红书瞄准的是那些爱好出境旅游和购物且具有高消费能力的女性用户。从场景上分析,出国购物和在国内看国外购物攻略是完全不同的。国外的商品包装、折扣和价格瞬息万变造成了购物信息的不对称,工具性购物指南无法满足多变的市场需求,因而工具性产品开始向社群商业转型。高质量的图片和详尽的购物描述是小红书的亮点,有人将小红书称之为“海淘版的知乎”,可见其内容的优质性。

从垂直社区到社群电商。围绕着“买买买”建立起来的社区,靠着用户们分享在国外看到的好东西解决了国人海淘信息不对称的痛点,同时积累了大量优质UGC内容和用户资源。而当用户对他人分享的好东西产生购物欲却纠结于“买不到”的时候,小红书顺势推出了“福利社”电商平台。小红书“福利社”通过B2C自营模式直接与海外品牌商或大型贸易商合作,通过保税仓和海外直邮的方式发货给用户。
小红书的社群商业模式是:UGC模式的海外购物笔记分享社区和B2C模式的自营跨境电商平台。
企业在做数字营销时一定要重视社群,究竟什么是社群呢?打一个很通俗的比方,社群就像老鼠窝,而基于社群的引爆称为“端老鼠窝”战略。社群,是由个体组成,个体有无限的变化与行为模式。我们无法精确掌握单一消费者(网友)的行为模式,很难确认个人在某种情境下会采取哪一种反应或行为,但群体的行为模式却呈现一定的规律,个体会受到所处的环境影响而采取一些行为反应。例如鹿晗贴吧、拉拉的群等类似的社群,用户行为及行动将直接受到周围的影响。社群战略被比喻成“端老鼠窝”战略,其实是形象化的表述,紧扣的点是:
(1)个体是扎堆聚集;
(2)社群具有非常类似的共性;
(3)如何有效地进行定向歼灭。
针对客户一对一开展营销只能称为销售,如果想让市场的效率最大化,需要切换思维:开展社群营销。随着互联网产品及形态的发展,企业的目标客户群都将出现社群化,有效的传播不是在互联网广场上叫嚷,转而思考的是如何围绕目标社群进行定向“歼灭”。可以说1978年到2008年中国营销方式是围绕广度、覆盖度进行的,当下这个时代的营销将转向窄众,定向社群的传播。

如你是某地区银行的负责人,想迅速提升业绩,你该怎么做呢?从社群策略来说你最不该做的事就是让客户经理天天打电话骚扰企业,而应考虑如何引爆这些社群。比如在宁波地区有很多产业集群:首先,宁波的外贸行业很发达,那么银行可推出面向外贸企业的金融服务,将企业在对外贸易中遇到的相关金融需求做一个批量的解决,可形成特定的社群产品的服务品牌;其次,针对中小企业行业的集群,比如宁波有卫浴行业、塑料行业等都呈现密集性集中,结合供应链金融的思路,通过行业集群的上下游产业链来撬动整个市场,效率将明显高出很多,也可以将地方资源牢固地抓在手里。
品牌社群(Brand Community)最早由Muniz 和O’Guinn提出的,他们将其定义为建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的一种专门化的、非地理意义上的社区。它可以是线上的(如社交网络、微信等),也可以是线下的(如俱乐部等)。随着Web2.0技术的日趋成熟,建立网络品牌社群,把某一品牌的消费者联结在一起,已变得十分普遍和容易。我们可以从过程上分解网民成为品牌社群的典型轨迹。

在社群商业情境下,与原来相对孤立的单个消费者相比,消费者群体对消费者的心理和行为产生的影响要大得多。品牌社群的仪式和传统、行为规范、独特的文化等,能帮助消费者加深对品牌意义的认识,有利于消费者借此来建构和表达自我。因而,社群成员更乐意借助于共同热爱的品牌来展现个性和进行交流。 企业经营过程中,如何将社群聚在一起以及其背后的经营理念是什么?松下幸之助很早就提出企业社群经营的理念“水库式经营法”。一旦下大雨,未建水库的河流就会发大水、产生洪涝灾害;而持续日晒,河流就会干涸,水量不足。建水坝蓄水的目的是使水量不受天气和环境的左右,始终保持一定的数量,使企业在淡季、旺季,经济繁荣和经济不景气期间均能维持稳定的发展,避免企业大起大落。对企业来说,每一个顾客都相当于一滴小水珠,每一个产品品类相当于一条源源不断的小溪,这些水珠和小溪汇聚在一起,日积月累就形成了一个庞大的蓄水池,当水坝足够大时,企业就会形成“顾客群”。
可以说,企业正在从大众传播时代走入社群时代,2个时代有鲜明的理念和行为上差异。例如我们之前关注的是信息的广播,现在转而关注关系的构建与对话。许多企业虽然卖出了大量产品,拥有大量的顾客基础,却没有建立起有效的社群。即使有客户数据也仅仅是一些简单的购买信息记录,没有相应的顾客消费心理、消费行为的分析以及营销策略支持,这就如同一个人捧着金饭碗讨饭。为此,企业有必要从社群的洞察开始。
更多交流,可联系微信公众号:唐兴通
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