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小木虫»小木虫论坛»学术杂谈班丽婵:为什么你的社群很活跃,却赚不到钱?»正文
[学术杂谈]

班丽婵:为什么你的社群很活跃,却赚不到钱?

liguocai 发表于 2017-2-12 12:00  
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班丽婵 | CMO 训练营创始人,前蓝色光标事业部总经理,活动树运营市场部总经理,品牌训练营创始人,原联想集团品牌推广部PR负责人,15年品牌营销、媒体从业经验,一直专注品牌营销。 2016年初创办CMO训练营,聚集了50000+中国最大的CMO人群。
活动:2017年1月15日,中青创课主办“中青创课2017开年第一讲”,笔记侠作为合作方,经主办方审阅授权发布笔记。PPT来自嘉宾。
今日笔记侠客:笔记侠李伟 深度好文:6596字 | 8分钟阅读
笔记之前,请先思考:

  • 社群的五个要素是什么?
  • 社群运营前的三大准备工作如何做?
  • 社群运营的核心要素有哪些?
  • 社群关系运营法则是什么?
  • 如何运营社群人群,保持群的活跃度?
全网首发·完整笔记·营销传播
大家好,我今天主要讲社群营销。
一、传统营销已死,
做社群顺应关系时代法则
1、做社群千万不要想着只是维护微信群的活跃
很多社群有几百个群真的不活跃,但也能赚钱。其实很多时候不需要活跃,只要在社群的平台上能够满足社群会员的需求,核心的几个社群维护好就可以了。
CMO训练营一年线上课堂大概会做五六十场,线下课程三十场,这样的量能保证每一次课程的群都会活跃吗,我觉得不太可能。
我做社群有三年了,做社群刚开始的时候是公益的,真的很不容易,所以做社群真的是功德无量的事情,我也希望大家在做社群当中Enjoy这个过程。
2、为什么需要做社群?

因为传统营销已死。
现在所有人的脑子都在被各种信息充斥着,特别多的信息都不知道怎么吸收。那肯定要听你身边的人在讲:你的朋友圈在采购什么、你的朋友都在做什么。
所以现在是到了关系的时代。
移动互联网对大家最大的改变是什么?就是现在到了人以类聚、物以群分的时代。
其实营销的革命从传统的营销变成了一个新的营销。
口碑时代已经到来了,社交媒体放大了口碑传播的声量,它从原来的可知、到现在的可管到可测。
3、付费社群和付费内容时代已经来临

在这个时代,如果你有1000位铁杆粉丝的话,你会活的很好。
比如我的CMO训练营有2万个付费用户;比如得到,一个999元的会员,可以卖到几万个会员,算下来就是几千万,你想想这是什么时代?我认为这时代真的是变了。
有人问培训怎么能赚钱呢?我说不叫培训,其实是付费内容。
人们对于内容的尊重,尤其是对于知识产权的尊重已经到了一个非常重视的时代,付费社群和付费内容时代已经来临了。
4、社群时代的品牌反转经营策略

社群时代的品牌营销,从原来的“知名度→美誉度→忠诚度”到现在的“忠诚度→美誉度→知名度”,这是一个蛮大的变化。
为什么?
现在是知识爆炸的时代,所以可以先做忠诚度,然后再做美誉度和知名度。
这个其实对于营销行业也是一个颠覆。
原来做广告你可以投央视的标王、各大电视媒体还有户外广告,但是现在都没有用了,大家都在看手机,根本没人看户外。
我们再来看一下李宇春有多少粉丝,李宇春的铁杆粉丝算下来有七八万人的样子,铁杆粉丝指的是能够为她的演唱会付费的粉丝。
比如她在深圳做演唱会,会买一张价值几千块的门票专门飞过去看的,就算铁杆粉丝。其实算下来就是七八万的量,但是它在全国搞的声势非常的浩大。
所以这个时代是与其10个人知道你,不如1个人说你好。
二、未来的商业模式:
内容+社群+商业
内容是媒体属性,是一个做流量的入口。社群是关系属性,沉淀流量的。商业是交易属性,变现流量价值的。

比如说CMO训练营有很多老师,有老师就会有内容。关系是我们这些身处训练营中的人。
今天有大概有一百人,这一百人的黏性怎么样?比如我们有选班长吗,有选组长吗,或者今天有没有我们的一些委员或者认证讲师在里面?这一群人是以什么样的组织架构存在?
每次课程就是一个群或一个班,大家如何从认识到认可再到达成共识?就是大家一起做事情,做一个有情怀的事情。
我觉得这是做社群的人应该去构思的一个重要东西。
现在创业的平台很多,36氪、钛媒体,我凭什么要参与你的活动呢?你的核心是什么?
应该是你的专业能力,就是你有体系化的课程,或者体系化的创业之道。
比如黑马会是师兄带师弟这样的组织。

原来万科是卖产品是做口碑,最后做社群。做代理、经理人这样的制度,有点像现在的小黑裙,代理经纪人制度做社群很重要,的确还都是在利益上的捆绑,就是做经济人圈层化的运营。
口碑时代到来了,人以类聚、物以群分的时代来临了。
人其实在追求自我的价值,大家不太满足于只是听了,大家都在做一个体验,这体验绝对不是老师讲的特别high,是用户需要参与进来。社群给了用户这样的平台参与进来,但是你能不能让用户参与进来,这其实需要主办方要有一些设计在里面。
三、社群的五个要素
什么是社群呢?我们看一下这一些哪个是社群?哪个最紧密?同学群对吗?大妈群是最紧密的,每天都能看得到,周杰伦的粉丝群也是一个。
社群的五个要素是:
?同好;

一定要有同样的爱好。前几天有一个班氏家族拉我入群,但是姓班真的不是一个社群。我觉得社群的要素大家一定要清楚,就是同好。
?结构;

社群其实还是要有一个结构,它需要有优质成员的加入,需要有规范的管理,包括平等的互动。
?内容;

这是社群的内容,它支持干货、咨询、利益、回报。
?运营;

做社群运营是蛮辛苦的。更新微信公众号,当天做完活动还要发布内容。所以做社群除了内容还需要有组织感、仪式感、归属感和参与感。
?复制。

社群还要有复制的。比如说咱们的社群,在深圳是什么情况,在上海是什么情况,你的城市合伙人是什么,你能够把在北京的经验都转移到外面去吗?做社群就是以阿米巴的模式(笔记侠注:阿米巴经营模式是日本经营之圣稻盛和夫独创的经营模式,本质是“量化分权”,将整个公司分割成许多个被称为阿米巴的小型组织,每个小型组织都作为一个独立的利润中心,按照小企业、小商店的方式进行独立经营。比如说制造部门的每道工序都可以成为一个阿米巴,销售部门也可以按照地区或者产品分割成若干个阿米巴)不断去复制。
四、社群运营的三大准备工作
怎么做社群运营,之前的那三个工作,一定要想清楚了。
社群定位一定要清楚,到底是一个什么样的人群。
我现在做CMO训练营,人家说CMO好牛啊,觉得上面有好多CMO(笔记侠注:首席媒体官),实际上可能就几百个,但是在国内已经算是很多了。
你的社群名字是不是够性感,名字听了以后不要让别人不知道在说什么。
使命、愿景、价值观的定位,这是最核心的三大工作。
1、价值观:社群的本质是利他

价值观这东西,我想问大家一个问题,价值观是大公司有还是小公司有的?企业文化和价值观,你们都觉得是大公司才有的是吗?
你看滴滴,程维刚开始做滴滴的时候,其实想法很简单,就是希望出行更简单,这是他最朴实的一个想法。
咱们做社群也最一个朴实的想法,是希望通过你的努力让这世界变的更美好一点。
你想做一个什么样的事情、你的初衷是什么、你最核心的愿景是什么?
你的资源在哪里?你的资源跟别人有什么区别性的东西?你一定要想清楚。
在夜深人静的时候,要问自己,你到这世界几十年要给世界带来什么,你做社群你究竟想改变一点什么,怎样给这行业和产业做一些贡献。
关于价值观,做社群的价值观一定是利他的。
很多人听完我讲课会觉得特别感动,为什么呢?他会觉得这个世界竟然有这么一个做社群是利他的。
很多时候大家会觉得社群是以变现为主,但是最重要的核心还是要去做帮助别人的事情,那你自然就会赚到钱。
很多的创业者跟我说:班老师能不能教我做社群的方法,我想把我的产品卖出去。这出发点本身我就会去质疑,如果做社群就是卖产品,我觉得不要做社群。
做社群是长期的积累,在社群的发展当中你要投入很多,而且这可能会成为你赚钱的方向,有可能会再卖一些别的产品,做社群的时候千万不要把原因跟结果给颠倒了。
做社群真的不是卖东西,做社群是帮助他们。
现在微商这么火,你会发现微商推的是微商合伙人。他是帮助你实现你的一个梦想,这梦想是能够说服人家的。
我希望在我这平台的老师等老了以后都能够有顾问当,都能有学生教,这也是我的一个初衷。
如果你做社群做不到利他的话,你可以再等几年。
2、愿景:小而美的事业机会

很多的培训平台融资其实蛮困难的,因为现在情况不好,融了A轮融不上B轮,融了B轮融不上C轮。
我认为培训平台不是大到几十亿的规模产业,它是小而美的机会。可能五六十个人或者一百个人,这机构就应该活的挺好了。
我的平台上就有五万个CMO,那我在全国或者是在世界上都已经算是很厉害的了,但我不会奢望说做A股上市公司或者创业板的公司。
我觉得要坚持小而美的机会、坚持小众。如果你聚焦大众,你可能收获的是小众市场,但是如果你定位是小众,你有可能耕耘到一个大众市场。
3、使命:让大家聚焦在一起做事情

李叫兽曾经写过一篇文章,他说做社群就好像你在拍一部片子,你把一群明星比如范冰冰、李冰冰、姚晨都揪过来,但是你没有剧本、没有导演、没有编剧,怎么演呢?
假如你的朋友圈、通讯录里五千人,那你的剧本是什么,导演是谁,主角、配角、参与演员、观众都是谁,名称、口号和专属名是什么?
五、品牌人格化
1、传播内容的人格化
人格化就是做传播的时候把信息变成人去传播。比如从老师嘴里说出来的东西,就比你单独写一篇软文的专业性要高。
2、传播渠道的人格化
比如社群领袖,中国企业家出来的主编做了一个“今日排行榜”的公号,包装一大批社群领袖,其实是在做一个网红的平台,大V变成重度垂直的社群用户。
其实很多企业现在已经越来越从人的角度去做一些传播。比如说平安的女神节,还有京东的闪购买手节。
3、怎么做品牌人格化传播?
就是你要把人作为你的流量渠道。你的社群要去找100个KOL,可以是老师也可以是活跃分子,把它变成你的传播渠道,这是非常重要的。京东非常聪明,把买手做成一个非常核心的传播渠道。
现在是到了一个“人的时代”,需要不断的去想,怎么把这一些人包装成网红、怎么样借助他们的流量做一些事情,来传播你想做的这件事情。NIKE全员跑步,“我是70多的年龄,30岁的心脏”。70多岁还在跑,就这样一个传播。
六、社群运营四大核心要素
如何进行社群运营,我希望大家记这样四个维度:


  • 产品;
  • 人;
  • 关系;
  • 平台。
第一个要素:产品
你的产品是什么?
第二要素:人
你究竟有多少人在社群上面?
比如说中青创课今天有100人,做了100场那就10000人了,这10000人你是放在数据库里面,还是进行分层管理?
这10000人里有没有把总监级别的人再聚在一起,选择他们能讲的,把他们变成讲师?到底有多少人能够拥护你?
这些人的关系,怎么搭建、怎么分工?
第三个要素:关系
收费时代的社群已经来了,每个人都需要有一个专属的社群。
我不建议大家做APP,现在APP真的太重了。但我相信以后你们每一个人有两三个左右的社群,你们每天拿到手机的时候就会找到自己的群,这群人在做什么,这一群人是不是给我一个新鲜的idea?我能不能在这平台上众筹发起一些事情?非常有可能。
因为大家其实还是希望自己在这身份上得到认可,希望自己能够多做一些事情,希望能够根据人跟人的互动提升自己的体验感。体验经济的到来,大家都希望提升自己体验感。
第四个要素:平台
平台是什么?就是内容+互动。
互动包括什么?调研,很多人就觉得互动是调研。
刚才说微信平台看起来都能做,但是它什么都很难做好,所以你要抓住你的1000个铁杆粉丝。比如智立方的社群平台有自媒体有图书出版物、还有网店、还有微传播矩阵,还有培训平台网店。
我刚才说的四个象限,第一个产品,第二个是人,第三个是关系,第四个是平台。
平台到底是什么,你要想清楚。除了现场活动以外,还有我们的微信公众号、微信群、出版物、视频或音频。我们搞线下活动,有人觉得这老师讲得挺好,要是有平台就能重新听一下老师讲的东西,这是平台的优势。

这是小黑裙的案例,我当时采访王思敏的时候,她把这个图发给我,我忽然明白了一个道理:一定要简单,让别人知道你在干嘛。比如说升级2.0有15款小黑裙,王思敏的思路太清楚,她就知道这个发出来,无数的人就知道她要升级2.0了。
我以前是做线下,现在我觉得线上太重要,因为线上打破了时空和空间的区隔。
公众号自动回复小助手挺重要,现在很多的企业在做社群,但是很多用户沉淀在个人的号上,这是不对的,企业一定要有公众号小助手,我们CMO训练营有三个小C、小M、小O,每一个都有好多用户。
讲人话,让用户主动搜索产生内容,先做服务再做营销,这个大家都在讲,我不用再讲了。
视频平台的布局我觉得很重要,尤其是5G上来以后,视频平台是要开始布局了。
比如说张德芬心灵成长的社群都是用视频平台观看。我经常看张德芬的内容,很多女性都是她的粉丝,她们的内容蛮好的,比如说压力管理、亲密管理、找到自己,我觉得这些东西就是蛮有惊喜。
七、社群关系运营法则
运营社群人群,每一个用户都很重要,弱关系和强关系都非常重要。很多时候弱关系比强关系重要,强关系是推动你的一个动力,但是弱关系是成就你的一个关系。
1、怎样成为社群领袖?
看一下三个人,一个是吴晓波,一个是申晨,一个是戴赛鹰。他们的朋友圈有什么特点?
他们每天都在发,主要是以图为主。社群领袖一定要不辞劳苦。
我举一个例子,智立方的杨石头是我特别好的哥哥,他不太愿意说话,但是每天他发十条朋友圈,我差点把他拉黑了。
第一他把这个当成工作,第二他用这种方式促进自己学习,因为他是广告创意人,广告创意人最重要的是创意,他每天发这东西最核心的是让他自己能够有很多的点子。所以做社群你要每天不发你不是一个好的社群领袖。
做社群影响力是要有输出的,应该是懂人性的,你要对人性有一个非常好的研究。最少一到两天发一次朋友圈是我的最低要求。
专注是内容需要聚焦,有人性化的语言,最重要的是要找到志同道合的人。你要去想落地的原则,组织架构的高层、中层是什么。

社群历练三原则,这是业内一位老大分享给我的。
社群历练三原则,时刻有加粉的思维,一定要加粉丝,一定要有内容创造的激情,一切拉黑你的都不是你的菜。我每一次看到这个都特别有意思,尤其是最后一条。
仪式感、组织感。刚才带大家做这样的锻炼(课间操活动)非常好,如果你把它变得更标准化变成你的特色,其实就是一个特别好的仪式感。就像宗教一样的,每天以固定的方式来。
其实每年元旦的时候,我会给自己写一封信,这也是一个仪式感。比如说我们颁奖,我们1月份的CMO年会颁了三十多位认证老师的奖,都是精挑细选,有蓝标的副总裁、滴滴的高管、还有好多企业的CMO,就是在做一个仪式感。怎么让人觉得在这个平台上有价值,这是蛮重要的。
2、怎么做仪式感?
1)粉丝几十万的良品铺子,去年粉丝在微信的排名是前十名,每天十点钟做一块钱抢几十块钱的大礼包,原来是不定期抢,后来发现每天十点钟固定时间抢的话,效果就会非常好。当时良品铺子高级vp赵刚跟我说的时候我觉得这个挺好的。
2)我有一个CMO群,我每一个星期拉一个CMO进来,把它变成了一个仪式感。这个CMO自我介绍,大家互相认识,这一点就是仪式感。
3)一定要定时去做一件事情。比如做一个活动你要穿红色的衣服,比如新年你要穿红色的衣服。
4)还有众包、线下活动、接龙。
5)现在每天群里面都在接龙,不知道为什么大家都喜欢接龙。可能觉得接龙蛮好,动一下手指就能够参与到这组织当中。
6)速途网千群直播也是直播接龙。
7)众包,秋叶让大家来做一本书,这本书以众包的方式你写一段我写一段,一定要用方法让大家参与进来。
8)我跟罗辑思维的脱不花聊的时候,她说每天都会参加八点钟读书的线上分享会。她说我今天早一点回家,因为我今天分享一本书。
3、如何维护社群的活跃度?

群组里存在的六种角色:组织者、思考者、清谈者、求教者、围观者、挑战者。
你怎么去把它的层次分出来,去定位、完成机制、生命周期。
首发体验一百人,开始不要超过一千人,自己做话题,然后三群四群就扩散出去了。
如果你是一个健身会所,你要建立的是“六个月改变自己的群”,而不是说你是一个健身会所的群。
如果你是一个保健品,那你建立一个“一起成为营养专家的群”。
现在有很多七点起床的群还特别火,就是要求你七点打卡,七点起床打卡,看你几点钟打卡。
我蛮喜欢北大众筹1898咖啡馆的发起人做的事情,搭建一个高端的网络,每一个人出五万块钱,五万到二十万占一些股份,有筛选机制、有运营机制还有职委会,要求每一位股东每年在咖啡馆值一天班,1898咖啡馆每年有两百多场活动,不是说你想进股东就能进股东的。
崔牛会刚开始众筹做的蛮好的,是2.5万一份,只能买一份,三年翻倍。其实众筹是不能承诺的,但是他敢承诺。
他是抓住SAAS平台的创始人,他做什么呢?他首先是媒体出身的,现在媒体转型做社群还是挺好。他做一年四次的季度公会,做颁奖、新闻报道。颁奖是刚需,还有走进猪八戒、走进硅谷。他们现在也在做自有品牌,比如产品路由器。
他们最核心的就是有一个投资平台,很多投资方会在上面看一些新的项目,这是未来很重要的赚钱方法。所以其实如果做好的话也能诞生出很多好的项目,这一块有很大的想象空间。
4、活动是最好的内容
活动是受众从陌生到熟悉的很重要的沟通方式,只有活动才能让每一个人成为自觉的传播者。

这个图是蓝色光标的老板设计出来的,我觉得蛮好,线上集客、线下体验、线上分享,可视化的分享。比如蛋糕上面有一个LOGO,你去转发就觉得特别有意思。
你要想活动现场里有什么人、什么东西是可以转发的,一定要在体验感跟有趣上做文章。中青创课 | 中国青年报旗下子品牌,立志打造国内最活跃的创业社群。中青创课由中国青年报社和微尚创客联合发起运营,设有新媒体课堂、BAT牛人说、投资人有约、Plus大课等多个栏目,目前已累计举办线下高端活动近百期。2016年6月,中青创课正式成为腾讯等众创空间首批品牌传播服务商。
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